تصاحب توییتر توسط ایلان ماسک، باید بگوییم، پر حادثه بوده است. متأسفانه برای ماسک، برندها هنگام تخصیص بودجه تبلیغاتی خود ثبات را به رویدادی بودن ترجیح می دهند.
توییتر بزرگترین پلتفرم تبلیغاتی نیست، اما همچنان نقش مهمی در استراتژی بازاریابی هر برندی دارد. به طور طبیعی، برندهایی که در حال حاضر در بازاریابی توییتر سرمایه گذاری کرده اند، از خود می پرسند که چه چیزی ممکن است آینده باشد. در این مقاله، حقایق را تا کنون بیان می‌کنیم و سپس در مورد برخی از سناریوهای بالقوه آینده – و اینکه تبلیغ‌کنندگان برای آماده شدن برای هر کدام باید چه کاری انجام دهند، فرضیه‌سازی می‌کنیم.
ایلان چگونه توییتر را تغییر خواهد داد؟
ایلان ماسک پس از تلاش های مکرر برای خروج از این معامله، تصاحب توییتر را در 27 اکتبر به مبلغ 44 میلیارد دلار بست. از آن زمان، او هزاران کارمند را اخراج کرده است و بسیاری دیگر پس از درخواست ماسک از آنها برای امضای “سوگند وفاداری” تصمیم به ترک شرکت گرفتند.
ایده بزرگ او تا کنون اضافه کردن یک سرویس اشتراک جدید برای حساب های تایید شده با قیمت 8 دلار در ماه بوده است. پس از اینکه یک رشته حساب تقلید آمیز هزینه را پرداخت کردند و سپس از برندهای بزرگ تقلید کردند، ماسک راه اندازی این سرویس را به تاخیر انداخت. این اقدامات تأثیر مادی داشت: قیمت سهام شرکت داروسازی Eli Lilly پس از یک حساب تقلید آمیز که تظاهر به مدیریت رسمی شرکت در توییت کرد که «انسولین رایگان است» 4 درصد کاهش یافت.
تحلیلگران صنعت در این فکر مانده اند که اگر اصلاً استراتژی وجود داشته باشد، چه استراتژی زیربنای اقدامات ماسک است. این احتمال وجود دارد که ماسک رویکردی را که برای او در تسلا کارآمد بوده در پیش گرفته و آن را در یک تجارت کاملاً متفاوت به کار گرفته باشد.
معروف است که تسلا برای تبلیغات پولی پرداخت نمی کند. در حساب های شرکت، هزینه های بازاریابی به عنوان “غیر مادی” ذکر شده است. در واقع، ماسک در سال 2019 در توییتی نوشت: «تسلا برای تأییدیه‌ها تبلیغ نمی‌کند یا پولی نمی‌پردازد. در عوض، ما فقط از این پول برای عالی کردن محصولات استفاده می کنیم.
با این حال، همه شرکت ها مانند تسلا نیستند. اکثر شرکت های بزرگ پول زیادی را صرف بازاریابی دیجیتال می کنند و ارزش قابل توجهی برای آنها ایجاد می کند. در توییتر، ساخت یک محصول عالی با کمک به برندها در دستیابی به اهداف تبلیغاتی خود همراه است.
درآمدهای سالانه این شرکت تقریباً منحصراً توسط خدمات تبلیغاتی تأمین می شود
نشانه های اولیه حاکی از آن است که ماسک برای اولویت های تبلیغ کنندگان احترام چندانی قائل نیست. او تیم‌های تعدیل محتوای توییتر را اخراج کرده است، یک تئوری توطئه جناح راست را توییت کرده است، او مداخله مستقیمی انجام داده تا به کاربران توییتر بگوید چگونه در انتخابات میان‌دوره‌ای آمریکا رای دهند، و کاربران جنجالی قبلی را دوباره می‌پذیرد. محققان دریافتند که بلافاصله پس از این تصاحب، سخنان نفرت‌انگیز «جهش فوری، قابل مشاهده و قابل اندازه‌گیری» وجود داشت.
واکنش برندها به تغییرات توییتر
برآوردهای محتاطانه حاکی از آن است که هزینه تبلیغات در این پلتفرم در سراسر جهان 30 درصد عقب نشینی داشته است. تعدادی از شرکت های بزرگ پا را فراتر گذاشته و اعلام کرده اند که هزینه های خود را در توییتر متوقف خواهند کرد.
به عنوان مثال، میسی تبلیغات توییتر خود را در آستانه رژه سالانه شکرگزاری متوقف کرد. بزرگترین خریدار رسانه در جهان، گروه M، به مشتریان خود هشدار می دهد که تبلیغات در توییتر “ریسک بالا” است.
تبلیغات 90 درصد از درآمد توییتر را تشکیل می دهد، اما پلتفرم اصلی برای اکثر تبلیغ کنندگان نیست. به عبارت دیگر، توییتر به برندها بیشتر از نیاز برندها به توییتر نیاز دارد.
این امر باعث می‌شود تا برندها ساده‌تر هزینه‌های توییتر خود را متوقف کنند، زیرا به میزان قابل توجهی به سود آنها نخواهد رسید. در این مدت می‌توان بودجه را به Snapchat یا TikTok منتقل کرد، در حالی که منتظر هستیم تا ببینیم توییتر به کجا می‌رود.
با این حال، توییتر همچنان یک کانال مهم برای برندها است. اینجا جایی است که بسیاری از گفتگوهای برند اتفاق می افتد و پتانسیلی برای ارائه یک جایگزین تبلیغاتی برای متا، گوگل و آمازون وجود دارد.
ما نمی‌توانیم پیش‌بینی کنیم که آقای ماسک در آینده چه خواهد کرد و از آنجایی که توییتر اکنون یک شرکت خصوصی است، هوس‌های او مسیر وقایع را تعیین میکند. با در نظر گرفتن این موضوع، برنامه ریزی برای سناریوها به جای آن معقول است. بسته به اینکه کدام فاکتورها در ذهن ماسک برتری دارند، موارد زیر محتمل ترین موقعیت های آینده برای برندها هستند.
سناریو 1: توییتر به مسیر فعلی خود ادامه می دهد
در این سناریو، ماسک اقدامات اخیر خود را به نتیجه نیمه منطقی می رساند. او به‌جای اینکه به دنبال سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت بسیار مورد نیاز تبلیغ‌کنندگان باشد، تصمیم می‌گیرد تا بند کمکی را از بین ببرد. در این توییتر جدید، تبلیغات در اولویت نیست و او در عوض به دنبال ساخت یک محصول بسیار بهتر است که بتواند درآمد اشتراک را جذب کند. با «محصول بهتر»، فرض می‌کنیم که ماسک از مهندسان می‌خواهد که یک پلتفرم منبع باز با محدودیت‌های کمی در انتشار محتوا بسازند.
این امر مستلزم این است که نیازهای تبلیغ‌کنندگان با دیدگاه ماسک برای توییتر، حداقل در این دوره انتقالی آشفته، سازگار نیست. او مبلغ هنگفتی را صرف مالکیت مستقیم شرکت کرده است و ممکن است ترجیح دهد توسط تبلیغ‌کنندگان محدود نشود.
در عوض، توییتر ویژگی‌های ویدیویی جدیدی را برای جذب تولیدکنندگان محتوای محبوب اضافه میکند. بازی مکانی برای شروع واضح است: طبق گفته توییتر، در نیمه اول سال 2022، 1.5 میلیارد توییت در مورد بازی وجود داشت، در حالی که 10.4 میلیارد توییت در مورد اخبار بود.
کاری که تبلیغ‌کنندگان باید در سناریوی 1 انجام دهند
کنترل دقیق مکالمه برند خود را حفظ کنید.
نام برند را رصد کنید و با مشتریان در تماس باشید. با کنترل های کمتر روی پلتفرم، ممکن است مجبور شوید برای مدیریت تصویر برند خود بیشتر درگیر این تعاملات شوید.
روندهای مخاطب را تجزیه و تحلیل کنید.
برخی از بخش‌های مشتریان ممکن است به پلتفرم‌های دیگر مهاجرت کنند و شما باید سریعاً با نیازهای آنها سازگار شوید. با این حال، ذهن خود را باز نگه دارید – بخش‌های دیگر مخاطبان ممکن است جذب توییتر شوند و این می‌تواند فرصتی برای استفاده از حضور فعلی شما ایجاد کند.
گزینه های جایگزین را وزن کنید.
مراقب پلتفرم‌های نوظهوری باشید که طبیعتاً به دنبال ارائه جایگزینی برای چگونگی تغییر توییتر هستند.
سناریو 2: توییتر تلاش می کند تا تبلیغ کنندگان را دوباره جذب کند
به طور گسترده ای پذیرفته شده است که ایلان ماسک ارزش پیشنهادات تبلیغاتی را نمی بیند. اظهارات عمومی او قطعاً این را نشان می دهد.
با این حال، ممکن است نظر او کمی بیشتر از آن چیزی باشد که ما را به آن سوق دهد. ماسک در نامه‌ای به تبلیغ‌کنندگان در ماه اکتبر گفت: «تبلیغات کم‌ربط اسپم هستند، اما تبلیغات بسیار مرتبط در واقع محتوا هستند!»
کمتر کسی استدلال میکند که تبلیغات توییتر، در ظاهر فعلی‌شان، مؤثرترین گزینه موجود برای برندها هستند. توییتر برای خدمات مشتری و مکالمه با مشتریان فوق‌العاده است، اما در ارائه گزینه‌های هدف‌گیری که برندها در اینستاگرام یا گوگل به آنها عادت کرده‌اند، تلاش میکند.
ماسک در مورد تأثیر تبلیغات مبتنی بر برند بسیار بدبین است، اما ممکن است دیدگاه متفاوتی نسبت به بازاریابی شخصی‌شده و مبتنی بر عملکرد داشته باشد. در این سناریو، توییتر پیشنهادات تبلیغاتی خود را برای ایجاد فرمت‌های رسانه‌ای جدید و معیارهای عملکرد اصلاح میکند. این امر مستلزم آن است که کاربران یا اطلاعات شخصی بیشتری ارائه دهند، یا اینکه توییتر اطلاعات دقیق تری را از کاربران هنگام تعامل با سایت دریافت کند. برای بازگرداندن اعتماد تبلیغ‌کننده، این به معنای بازگرداندن مقداری تعدیل محتوا نیز خواهد بود.
دامنه وسیعی برای بهبود تبلیغات توییتر وجود دارد و برندها از یک جایگزین بازاریابی عملکردی برای غول های موجود استقبال می کنند. با این حال، این امر مستلزم محیطی امن برای برندها و تغییر چشمگیری نسبت به ایلان ماسک است. بر اساس چرخش های اخیر او، این امر آنقدرها هم که به نظر می رسد بعید نیست.
آنچه که تبلیغ‌کنندگان باید در سناریوی 2 انجام دهند
برای تست آماده شوید.
از تست‌های کوچک استفاده کنید تا ببینید آیا توییتر می‌تواند هم عملکرد تبلیغاتی و هم ایمنی برند را ارائه دهد. این ممکن است به معنای راه‌اندازی ردیابی اضافی برای دیدن مکان‌های نمایش تبلیغات شما باشد، فراتر از آنچه در داشبورد خود پلتفرم گزارش شده است.
فعالیت خود را مقیاس بندی کنید
برندهای بزرگ با ورود به یک پلتفرم جدید، چیزهای بیشتری برای از دست دادن دارند. با این حال، اگر نسخه جدیدی از تبلیغات توییتر بازده تبلیغاتی جذابی را برای برند شما ارائه میکند، قبل از اینکه دیگران به آن بپیوندند، فرصت را به حداکثر برسانید.
توییتر جدید را در متن قرار دهید.
روش‌های ردیابی و اسنادی که توییتر استفاده میکند را تجزیه و تحلیل کنید. آیا پلتفرم به طور معناداری به سفر خرید مشتری شما کمک می کند؟ چگونه توییتر با سایر کانال های تبلیغاتی برای رسیدن به اهداف شما ترکیب می شود؟
سناریوی 3: توییتر مسیر کاملا متفاوتی را ترسیم می کند
در این سناریو، توییتر تبدیل به یک برنامه فوق‌العاده می‌شود که شامل همه چیز، از پرداخت‌ها گرفته تا سواری‌ها (بدون شک برای تسلا) است. ماسک اساساً این شرکت را به عنوان نسخه غربی ویچت بسیار محبوب چین راه اندازی می کند. در چین، وی چت میزبان هزاران مینی برنامه و بازی است و تمام تراکنش‌هایی را که در این پلتفرم اتفاق می‌افتد، کاهش می‌دهد.
متا در حالی که تلاش می کند خود را برای عصر بعدی شبکه های اجتماعی آماده کند، گذار مشابهی را پشت سر می گذارد. می‌خواهد فیس‌بوک، اینستاگرام و واتس‌اپ را در یک کانال تبلیغاتی برای برندها جمع کند. به عنوان بخشی از این تصاحب زمین در آینده، متا میلیاردها دلار در برنامه های متاورس خود سرمایه گذاری می کند.
مسیر توییتر برای رسیدن به وضعیت ابربرنامه متفاوت به نظر می رسد. این به دنبال ترکیب اجزای اصلی زندگی روزمره و دیجیتالی ما است. این معمولاً به معنای شروع با پرداخت است، و ما نباید فراموش کنیم که جک دورسی بنیانگذار توییتر اکنون در شرکت پرداخت Stripe کار می کند. اگر توییتر بتواند این بخش را به درستی انجام دهد، می‌تواند توسعه‌دهندگان را ترغیب کند تا برنامه‌های کوچکی را برای این پلتفرم بسازند.
با این وجود، ماسک اولین میلیاردر فناوری نیست که به پتانسیل یک “WeChat غربی” پی برده است. شناسایی فرصت با استفاده از آن یکسان نیست. اگر ماسک احساس کند چیز زیادی برای از دست دادن ندارد و به جای تعقیب تبلیغ‌کنندگان، شرط‌بندی با ریسک بالا را انتخاب کند، به احتمال زیاد به سراغ این گزینه می‌رود.
آنچه که تبلیغ‌کنندگان باید در سناریوی 3 انجام دهند
یک استراتژی تمام قیف بسازید.
با فرض اینکه توییتر بتواند این کار را انجام دهد، به این معنی است که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند مشتریان را در طول سفر کامل خرید هدف قرار دهند. با تعداد زیادی برنامه کوچک برای انتخاب، کاربران در حوزه نفوذ توییتر تحقیق، مقایسه و خرید می کنند. حداقل در آینده نزدیک بعید به نظر می رسد که این امر محقق شود، اما همین توصیه در مورد هر برنامه فوق العاده ای صدق می کند.
رویکرد اکوسیستمی را اتخاذ کنید.
یک برنامه فوق العاده شبکه ای از هزاران جزء است. موفق ترین برندها زودتر شراکت ایجاد می کنند و در محبوب ترین برنامه های کوچک حضور پیدا می کنند.
از آنچه در سراسر جهان کار می کند بیاموزید.
ما WeChat غربی نداریم، اما نمونه های دیگری در سراسر جهان وجود دارد. به عنوان مثال، Gojek طیف گسترده ای از خدمات را در پلت فرم خود در اندونزی ارائه می دهد. درباره تاکتیک هایی که در کشورهای دیگر کار می کنند تحقیق کنید و اثربخشی آنها را برای برند خود آزمایش کنید.
توییتر چه میکند؟
توییتر می‌تواند هر سه این سناریوها را به ترتیب دنبال کند یا کلاً به سمت دیگری برود. همه ما باید در هفته‌ها و ماه‌های آینده (یا شاید روزهای آینده) داستان را در مقابل چشمانمان تماشا کنیم.
سوال نهایی برای برندها این است که آیا مزایای فعال بودن در توییتر بیشتر از هزینه هاست؟ تا به حال، اکثر برندها نیاز به حضور در توییتر را احساس می کردند زیرا مشتریان آنها آنجا هستند. حفظ حضور در آنجا کم خطر بود، شاید با برخی تبلیغات آگاهی از برند یا پست های تبلیغی تکمیل شود.
در عصر جدید تغییرات در توییتر، برندها باید توجه بیشتری به تلاش های بازاریابی خود داشته باشند. در کوتاه‌مدت فوری باید محتاط بود، اما برندها نمی‌توانند از این که توییتر به فاز بعدی خود راه پیدا کند، فرصت‌های جدید و همچنین نگرانی‌هایی را ارائه میکند.
