گوگل به تازگی از Topics رونمایی کرده است، مدلی جدید برای هدف‌یابی تبلیغات پس از کوکی‌های شخص ثالث که جایگزین پیشنهاد قبلی این شرکت، آموزش فدرال گروه‌ها (FLoCs) می‌شود. ممکن است FLoCها را به عنوان آخرین پایه کوکی به یاد بیاوریم. این مدل، گروه‌هایی از کاربران را بر اساس علایق و رفتارهایشان هدف قرار می‌دهد – اساساً هدف‌گیری رفتاری و مبتنی بر کوکی همانطور که ما آن را برای گروه‌ها به جای افراد می‌شناسیم.

مطالعه بیشتر: مبانی تبلیغات جستجوی پولی

اما Topics نشان می‌دهد که گوگل رویکرد متفاوتی را برای هدف‌یابی تبلیغات دارد. موضوعات در یک بازه زمانی متحرک سه هفته ای اطلاعات مربوط به علایق کاربران را جمع آوری می کند و علایق هر کاربر را به یکی از 300 موضوع اختصاص می دهد. وقتی تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند به کاربران دسترسی پیدا کنند، Topics به‌طور تصادفی سه موضوع احتمالی را به آنها اختصاص می‌دهد – یک موضوع با علاقه برای هر هفته مرور داده‌ها – که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از آن برای هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان استفاده کنند.
موضوعات یک گام در جهت درست را نشان می دهد زیرا Google تلاش می کند نحوه کالیبره کردن هدف تبلیغات را به گونه ای که به حریم خصوصی کاربر احترام می گذارد هدایت کند. اما تغییر شدید از هدف‌گیری رفتاری، که تنها چند روز پس از رونمایی قانون‌گذاران فدرال از قانون ممنوعیت تبلیغات نظارتی اعلام شد، همچنین نشان می‌دهد که صنعت تبلیغات باید در مورد ارزش هدف‌گذاری مبتنی بر داده به افکار عمومی نظر بهتری ارائه دهد.

بیایید بررسی کنیم که موضوعات چه چیزی در مورد آینده تبلیغات پیشنهاد می کند و صنعت چگونه باید پاسخ دهد تا پایه و اساس آینده ای پایدار را برای تبلیغ کنندگان، ناشران و مشتریانی که به آنها خدمت می کنند ایجاد کند.

چه موضوعاتی را در مورد آینده تبلیغات سیگنال می دهد

تغییر تبلیغات دیجیتال از اهرم ردیابی دقیق رفتار کاربر به سمت تبلیغات هدف سال‌ها در حال ساخت است. از سال 2018، اروپا، چین و ایالات متحده قوانینی را برای کنترل بیشتر مصرف‌کنندگان بر داده‌هایشان وضع کرده‌اند. اپل و گوگل رتبه ردیابی را در موبایل و دسکتاپ کاهش داده اند و شرکت های مبتنی بر حریم خصوصی مانند Brave و DuckDuckGo به وجود آمده اند تا جایگزین هایی را برای سرویس های مبتنی بر ردیابی ارائه دهند.

اما Topics، پاسخی به بازنشستگی آتی گوگل از کوکی های شخص ثالث، واضح ترین سیگنالی است که نشان می دهد روزهای جمع آوری داده های شخص ثالث در مورد رفتار کاربر در دوره های زمانی طولانی به پایان رسیده است. درعوض، تبلیغ‌کنندگان باید داده‌های شخص اول بیشتری را به دست آورند، ابزارهایی را بکار گیرند که آنها را قادر می‌سازد رفتار کاربر را بر اساس اطلاعات محدودتر پیش‌بینی کنند و بر روی تکنیک‌های هدف‌یابی که مبتنی بر تطبیق تبلیغات با محتوای تجربیات دیجیتالی کاربران است، سرمایه‌گذاری بیشتری کنند. رفتار و جمعیت

سال‌ها حرکت حریم خصوصی پیش‌بینی از ورود Topics بود. روش جدید هدف گذاری تبلیغات گوگل بسیار شبیه به هدف گذاری متنی است که دهه هاست وجود داشته است. تفاوت در این است که در حالی که هدف‌گیری متنی یک تبلیغ را با تجربه فعلی کاربر مطابقت می‌دهد (به هدف قرار دادن یک تبلیغ آدیداس برای کسی که در مورد اجرا می‌خواند فکر کنید)، موضوع‌ها سه هفته از داده‌ها را برای تطبیق آگهی‌ها با علایق کاربر فراتر از مقاله‌ای که در حال حاضر می‌خوانند، تنظیم می‌کند.

مزایا و معایب

از یک طرف، Topics نشان دهنده گامی رو به جلو برای تبلیغات ایمن برای حفظ حریم خصوصی است. این پیشنهاد همچنین نشان می‌دهد که گوگل، که لحن دنیای تبلیغات دیجیتال را تعیین می‌کند، به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا برای کاهش اجتناب‌ناپذیر هدف‌گیری رفتاری آماده شوند. با Topics، Google هدف‌گذاری متنی را با لمس داده‌های رفتاری افزایش می‌دهد – حرکتی که ممکن است کارایی آن را افزایش دهد.

از سوی دیگر، تبلیغ‌کنندگان و ناشران باید بپرسند که آیا موضوعات به اندازه کافی برای جایگزینی هدف‌گیری مبتنی بر کوکی مؤثر هستند یا خیر. مهمتر از آن، دور شدن از جمع‌آوری داده‌های کاربران نشان می‌دهد که صنعت تبلیغات در حال تسلیم شدن به یک روایت غیرمولد «ما در مقابل آن‌ها» است که می‌گوید جمع‌آوری داده‌ها برای تبلیغ‌کنندگان خوب است و برای مصرف‌کنندگان بد است، تسلیم‌ای که باید نگران هر بازیگر صنعت تبلیغات باشد. – از ناشران گرفته تا تبلیغ‌کنندگان و واسطه‌ها.

صنعت تبلیغات چگونه باید پاسخ دهد

صنعت باید انتظار داشته باشد که Topics بیشتر از FLoCها باقی بماند. تبلیغ‌کنندگان و ناشران نیز باید Google را برای شفافیت و همکاری لابی کنند زیرا غول فناوری بیشتر فناوری را توسعه می‌دهد و اثربخشی موضوعات را آزمایش می‌کند. می توان تشخیص داد که موضوعات یا ردیابی رفتاری محدودتر، آینده تبلیغات و یک تغییر مثبت برای توانمندسازی کاربران است و در عین حال کارایی آن را به عنوان یک مدل تجاری به شدت زیر سوال می برد.

اما صنعت همچنین باید موضوعات را به عنوان نشانه ای ببیند که تبلیغ کنندگان، ناشران و شرکت های فناوری تبلیغاتی باید در مورد ارزش جمع آوری داده ها به افکار عمومی قوی تر بپردازند. مصرف کنندگان با رضایت برای دیدن تبلیغات، بیشتر محتوا را پرداخت می کنند. در غیاب داده‌های کاربر، تبلیغ‌کنندگان باید از پیام‌های اسپری و دعا استفاده کنند، تغییری که به تجربه کاربر آسیب می‌زند و برای تبلیغ‌کنندگان گران‌تر خواهد بود. در نهایت، تبلیغ کنندگان این هزینه های افزایش یافته را به مشتریان منتقل می کنند.

مصرف کنندگان محتوای مرتبط و رایگان می خواهند. ناشران می خواهند از موجودی خود کسب درآمد کنند. تبلیغ کنندگان می خواهند به مخاطبانی دسترسی پیدا کنند که به محصولات و خدمات آنها علاقه مند هستند. ادغام حداقل برخی از داده‌های کاربر که بر اساس توافق به دست آمده در تبلیغات به تمام خواسته‌های طرفین دامن می‌زند. برای رسیدن به این هدف، صنعت تبلیغات باید برای گفتگوی مشارکتی تر که مزایای جمع آوری داده ها را برای مصرف کنندگان روشن کند، فشار بیاورد.